短视频“景”上添花仍需内容为王
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白雪皑皑，红衣女子策马奔腾——贺娇龙的这段视频在她的个人短视频账号获得了5.2亿点击量，也让新疆小城昭苏迎来了大波游客。永兴坊“摔碗酒”、大唐不夜城不倒翁……西安各大旅游景点在短视频的助推下持续火爆，在携程发布的《2021端午假期旅行大数据报告》里，西安跻身全国十大热门目的地城市。（6月27日《经济日报》） 除了新疆小城昭苏、古都西安，包括重庆的洪崖洞、厦门鼓浪屿的“土耳其冰激凌”、张家界的天门山等，都曾经借助短视频的传播力量成功“出圈”，一夜爆红。可以说，短视频带火一家店、带火一条路、带火一个景区甚至一座城的案例，正在变得屡见不鲜。而从整个旅*行业的发展生态来看，短视频对消费者的旅游习惯和旅游产业的营销方式产生了深刻影响，先被“种草”，然后打卡“拔草”成为当下出游新趋势。 正是因为意识到这一点，所以不管是地方政府、文旅部门还是具体的景区景点，都开始有意识地通过短视频来推广和营销自己。而在推广和营销方式上，除了通过打造网红旅游产品、网红景点，吸引网红和游客自行前来打卡，然后通过发布朋友圈，无意中帮助当地做了宣传之外，越来越多地方的文旅部门和景区景点，开始主动向一些拥有大量粉丝的视频博主伸出橄榄枝，甚至不惜花费重金请他们前来拍摄短视频，进行宣传造势。 应该说，这是一种可以实现多方共赢的新型营销模式，景区景点以此扩大了知名度，招揽了游客；短视频博主们同样有利可图；而对于网友们来说，则可以把这些呈现景区景点自然风光和民俗风情为主的短视频内容作为自己选择旅游目的地的参考，可以说，各方各取所需，各有所得，皆大欢喜。于是乎，各大短视频平台短时间内涌入了文旅部门官方账号、旅游产品供应商账号、旅游达人账号、游客个人账号等众多传播主体。 然而，当这样的旅游短视频多了，问题也开始慢慢凸显。一方面，很多旅游短视频内容有夸大或虚构之嫌，等游客看了短视频的推荐前来旅游，却发现现实情况与短视频中呈现的内容大相径庭，难免大失所望，感觉自己上当受骗了。前两年曾经风靡一时的“天空之境”，就是比较典型的例子。另一方面，旅游产品的短视频偏娱乐化，这种过于娱乐化的表述可能会消解文化内涵，毕竟，仅凭几分钟甚至几十秒视频所呈现的内容，很难让受众对其背后的文化内涵进行探索和思考。 所以我们才说，短视频可以“景”上添花，但最终还得追求“内容为王”，这里的内容，不仅指的是短视频的内容要更加丰富、客观、真实，有文化内涵，最重要的是，作为被宣传对象的景区景点、酒店宾馆以及某座城市，要能够提供令游客满意的旅游产品或旅游服务，让游客觉得不虚此行。只有这样，短视频和被“种草”的对象，才能够互相成全。（苑广阔） |
