江南春：分众离死亡还有三年
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江南春：分众离死亡还有三年 《新周刊》：在外人看来，2008年是分众的分水岭，在其后的金融风暴中，公司股价一度受到重挫，而现在，当年的分众似乎又回来了，你怎样看这三年的经历？ 江南春：2008年确实是我们经历危机和考验的一年，我们在局部业务市场遭遇了无法预料的风浪，2008年年底到2009年，全球金融海啸导致广告、消费、投资市场激烈震荡。回头去看，分众的主营业务楼宇、卖场、框架、影院广告都是很优质的媒体渠道，市场认可度很高，但我们在2003—2008年高速发展的5年中，内心逐渐膨胀，目标超越了现实的能力。同时投资者预期也很高，也驱使我们在主营业务快速推升的同时不断通过收购兼并扩大版图。 在这些收购之中，有些项目方向是正确的，但进入时机早了，有些项目缺乏长期的核心竞争力，有些项目缺乏有效的整合，所以当市场需求一旦出现问题，这些收购的项目就受到重创，也直接导致了公司股价的重挫。从这场危机中我们认识到，在市场高涨期，如果缺乏对经济周期波动的认知，扩张心太大，超越了自身的现实能力，最终一定会付出代价。 《新周刊》：2009年你重新出任分众CEO后有很大的变化，自己怎么评价？ 江南春：是，我们以前的管理层会议主要都是讨论销售策略、市场商机、客户拓展，而现在我们更多地回到了产品、服务和人的层面，推进内部变革和提升，这是分众管理团队的共识。 这是因为，我们认识到分众的本质问题是企业的出发点，也就是价值观发生了偏差。价值观，听起来是一个比较抽象的概念，以我自己的体验来概括就是一句话：做自己认为对的事，做对别人有价值的事。许多事情摆在你面前往往是充满诱惑的，是有现实利益的，但一个公司要有价值观，是非面前要懂取舍，当面对事情时才会很少迷茫、很少矛盾、很少挣扎，因为你知道什么是原则、什么是是非。世界是有因果的，要有正向的价值观，不贪图眼前的得与失，坚持做“对”的事，一定会看见硕果累累的那一天。 《新周刊》：2003年，分众刚出现时算是一个新媒体，现在势头正猛的则是微博，它正在瓜分分众兜售的“碎片时间”，你如何判断分众面临的挑战？ 江南春：我自己也喜欢用微博，它是一个很好的生活工具和媒介形式。作为同样是捕捉人们“碎片时间”的媒介形式，我认为微博和分众合作的价值更大，不同的新媒体在这个领域相互合作才是未来真正的趋势。为什么这么说？消费者的生活越来越多元化和碎片化，这是信息时代带来的大浪潮，势必裹挟每一个人，势必层层渗透到生活的每一个细节，我认为现在还只是个开头。分众通过兜售“碎片时间”养活了自己。但分众所兜售的不过是人们生活里的一部分“碎片时间”，其他的越来越多的“碎片时间”、“碎片轨迹”正站在未来等待新的媒体去发现它们，这里面包括分众，包括微博，但绝不仅仅如此。 因此，我觉得分众面临的真正挑战不在于是微博或“×博”来“瓜分”碎片时间，这些时间就是要被瓜分的，重点在于，我们是不是能够发现这些碎片时空，并且在这些碎片时空内切实有效地开发、整合成为对消费者和广告主有更大价值的媒体渠道，这才是分众过去和未来生存的根本。 我还想说，一个能够持续成长的公司一定是常常反省自身、在面对市场时有强烈危机感的公司，而真正的危机往往在于你对自身认识的错误或不足，在于自身积累不够。（创业）这就像一个人谋求生存一样。在今年我们公司的一次内部会议上，我曾经单独用一页PPT只写了9个字——“分众离死亡还有三年”，我希望分众的每一位员工都能居安思危。 《新周刊》：分众正在进行的互动广告屏项目进展如何？ 江南春：这个项目的构想形成于2010年，我们从2011年年初开始筹备，前期团队建设、市场研究、技术开发、设备生产、功能测试等工作用了数月时间，从9月1日开始在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都七个城市上挂机器，新的互动广告屏从10月上旬正式出街，同时启动媒体销售，目前客户的需求正在陆续进入系统。 具体来说，新一代分众互动屏主要采用广告屏幕与手机互动的形式。除原有楼宇电视屏外，还有三个小互动屏，每个互动屏旁均设有RFID感应区，消费者可以很方便地获得一个免费感应卡，在首次使用时可通过手机短信实现RFID卡与手机号捆绑，这也是对后续服务的一个准许动作，之后使用，消费者只需要在相应的互动屏的RFID感应口刷卡，我们的系统就把产品资讯及促销信息等以短信方式传送到消费者的手机，以便作为打折、样品派送或其他互动的依据。技术原理和在地铁闸机通过感应区刷卡没有区别。 《新周刊》：一些电商已经率先出街了O2O性质的广告形式，分众的模式有什么不同于别人的呢？ 江南春：从分众的模式来讲，我们是在已经成型的基于地理位置的媒体终端网络基础上来做O2O服务，这是我们特有的。另外，分众还具有规模优势。在互动屏推出之前，我们的楼宇电视媒体可以覆盖到1.3亿都市主流消费者，加上我们的数码海报、卖场电视每天的人流量覆盖能达到2亿，互动屏上线后，这些流量中每天将有数千万人参与互动，这是一个很可观的数字。 我们目前并不采用效果模式收费，主要收费方法还是采用时长收费。3个小屏幕，每个小屏幕的整体播放时间是5分钟，每个广告时长是15秒，每个屏幕有20个广告客户。那3个屏幕的广告客户可以达到60个。在试运行期，我们的定价会比较低，目标是城市覆盖。 广告主样品派发的预算规模一般都很大，这是另外一种预算，不在传统的广告预算之内。互动屏的出现使分众不仅在电视市场获得客户预算，在互联网市场获得预算，而且在样品促销方面也获得客户预算。我相信对分众的发展来说具有长期而明显的价值。 《新周刊》：你曾经感慨，说羡慕邵亦波和唐越的自由自在，梦想是“坐在花园里，写写小诗”，但也自认为与他们不同，是“放不下”的人，现在你依旧这样吗？你认为分众未来要成为什么样的公司？你自己未来有什么计划吗？ 江南春：面对股东，我觉得分众要成为一个持续、稳定、健康成长的公司，我们要有长跑的耐力，打造长期价值与竞争力。面对客户，我觉得分众要成为一个通过持续变革来不断创造客户更高传播价值的公司，而不是新媒体的既得利益者。面对员工，我觉得分众不再是一个工作辛苦、收入较高的短期奋斗赚钱的地方，而是努力成为一个可以让人幸福工作和自我成长的地方。我一直认为，未来就在现在。我的未来一定是和今天的分众在一起，因此我也仍然会“放不下”。 |
